События 90х

 

Игорь Крылов

 

Радость от конституционного выхода из правительственного кризиса сегодня не дает аналитикам в достаточной мере оценить последствия этих 26-ти тяжелейших дней для российского бизнеса, и прежде всего - для его инфраструктуры. Попробую оценить глубину кризиса и, главное, долговременность его последствий для динамично росшего в последние годы рынка, который мне известен несколько лучше других - рекламного.

 

Пока трудно дать какие-либо обобщенные оценки суммарному падению объемов рекламы в России. По мнению президента Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимира Евстафьева в конце августа - начале сентября рынок сократился не менее, чем на 50%. Генеральный директор агентства "Премьер СВ" (основного оператора рекламы на ОРТ) Владимир Жечков в начале сентября оценил падение уже в 70%, хотя в конце августа вместе с главой холдинга "Видео Интернэшнл" называл гораздо более оптимистичные цифры (в пределах 20%).

 

Очевидно также и то, что это падение будет структурно неравномерным. В наибольшей степени оно затронет наружную рекламу (по оценкам РАРА более половины рекламных мест на улицах Москвы будут пустовать в ближайшее время в связи с отказом рекламодателей от продления аренды). Основными рекламодателями в "наружке" традиционно выступали либо транснациональные компании либо крупные московские торговые дома. Обе категории намерены снизить расходы на рекламу, минимум наполовину. К примеру, начальник отдела маркетинга крупнейшей московской сети супермаркетов "Перекресток" Олег Гвоздик оценил планируемое снижение своего месячного рекламного бюджета в 70%. "Перекресток" полностью отказывается от любой рекламы в СМИ, снижает объемы наружной и транспортной рекламы и намерен развивать лишь прямую почтовую рекламу в районах размещения магазинов. Учтём, что ассортимент супермаркетов "Перекресток" - дешевые продукты, массовые товары. Очевидно, что торговые дома, работающие с более дорогими категориями товаров, подвергнут свои рекламные бюджеты не менее существенной корректировке, в чем москвичи смогут в ближайшее время сами убедиться на улицах.

 

Не меньшими будут потери телевидения от ухода основных рекламодателей - тех транснациональных компаний, которые в 1997 г. обеспечили 85% из тех 450 млн. долл., которые заработали на рекламе центральные телеканалы. Сетевые рекламные агентства, занимающиеся маркетингом этих компаний в России (например "Ди-Эм-Би-эн-Би"), указывают на значительное (до 40%) сокращение телевизионных бюджетов даже таких гигантов как "Проктер энд Гэмбл", чьи расходы на телевизионную рекламу превышали 20 млн. долл. ежемесячно. Несомненно, что в еще большей степени сократятся рекламные бюджеты западных фирм-производителей компьютеров, бытовой и аудио-видео техники. К этому их подтолкнет изменившаяся структура потребления российского общества - с исчезновением среднего класса наша телевизионная аудитория может служить объектом рекламы для весьма ограниченных категорий товаров, лишь таких как, например, стиральный порошок, колготки, жевательная резинка, напитки, лекарства, наконец - пресловутые гигиенические прокладки. Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на голубой экран, где в последнее время из западных производителей разного рода техники, по-моему, остались только "Панасоник" и "Индезит". Можно, конечно, порадоваться за отечественного телезрителя, которого кризис избавил от засилья западной телерекламы, но экономические последствия для телеканалов - трудно предсказуемы. Ведь только поддержание сигнала на территории России одного ОРТ стоит порядка 1 млн. долл. в день.

 

Пресса должна сохранить большую стабильность рекламных доходов. Наиболее привлекательными в этих условиях для западных рекламодателей окажутся дорогие мужские и женские журналы, в числе читателей которых останутся лишь сумевшие сохранить сверхвысокий уровень доходов. Для отечественных рекламодателей - традиционные бесплатные рекламные газеты и справочники при условии существенного снижения расценок и объединения нескольких изданий в мощные холдинги. В наиболее сложном положении окажутся традиционные общественно-политические издания, падение доходов от рекламы в которых совпадет с падением интереса к дальнейшему поддержанию убыточных изданий со стороны ФПГ, озабоченных собственными финансовыми трудностями.

 

Очевидно, что часть телевизионных рекламных денег должна перейти к прессе и радио. Тем более, что радио в России традиционно не добирало до мировых показателей - всего 3-4% в общих расходах рекламодателей против 10-12% в США и Канаде и 7-8% в Испании и Франции. Впрочем, столь же гипертрофированно раздут в России был все семь лет интенсивного развития и рынок наружной рекламы (до 10% расходов рекламодателей против всего 1,7% в США).

 

Таким образом, с одной стороны можно говорить о том, что в результате кризиса российский рынок рекламы приобретет более привычные мировым стандартам очертания. С другой, вряд ли повторится опыт США, где в годы Великой депрессии после сокращения национального рекламного рынка к 1933 г. практически на 75%, наметились три важнейших тенденции, определившие на десятилетия дальнейшее развитие маркетинговых коммуникаций. Во-первых, значительное развитие получили прямой маркетинг и стимулирование сбыта, куда и перешли от СМИ часть рекламных бюджетов. Во-вторых, предприниматели обратили свои взоры к сфере связей с общественностью - именно тогда в США возникли крупнейшие Пи-Ар агентства (например, "Хилл и Кноултон"), получили приоритетное развитие правительственные и кризисные паблик рилейшнз. В-третьих, чтобы более эффективно и точно распределить резко похудевшие рекламные бюджеты, рекламодатели и рекламные агентства резко увеличили расходы на различного рода социологические и маркетинговые исследования. Ведь, как ни удивительно, именно Великая депрессия выступила в США повивальной бабкой таких известнейших исследовательских центров, как институты Джорджа Гэллапа, Даниэла Старча и А.К.Нильсена.

 

Насколько России суждено подтвердить эти тенденции? Развитие российской рекламы в стороны прямого маркетинга и стимулирования сбыта, безусловно, должно усилиться; сдерживаемое, однако, отсутствием качественных баз данных и неумением работать с ними, крайней неоперативностью почты. Рынок корпоративных коммуникаций пока пострадал от кризиса в значительно меньшей степени, нежели рекламный. Так, генеральный директор агентства "Имиджленд - Паблик Рилейшнз" Вероника Моисеева пока не видит необходимости в сокращении персонала и ограничилась снижением зарплаты своих сотрудников всего на 20%. В условиях кризиса в наиболее сложном положении оказались клиенты-банки, однако другие крупнейшие корпоративные клиенты агентства (среди которых, в частности "Проктер энд Гэмбл") практически не снизили свои пи-ар бюджеты.

 

А вот вопрос о дальнейшем существовании исследовательских, научно- публикаторских и особенно образовательных структур, обслуживающих сегодняшний рекламно-маркетинговый рынок, к величайшему сожалению, предрешен. Прекращается подписка на издания и заказ исследований, отменены семинары и конференции, обычно оживленные с началом сентября, пустуют аудитории различных бизнес-школ. И дело не только в традиционной нелюбви отечественного бизнеса тратить деньги на различного рода исследования и учебу, уходе с рынка западных фирм.

 

Анализируя ситуацию сегодняшнего кризиса, мы должны учесть фактор, который ранее никогда не проявлял себя столь явно - массовую безработицу среди наиболее экономически активного населения - менеджерского персонала коммерческих структур. Так, по опубликованным оценкам экспертов Службы занятости правительства Москвы, в течение сентября работу в Москве потеряют более 200 тысяч человек. И это высококвалифицированный персонал банков, совместных предприятий и представительств зарубежных фирм, страховых, инвестиционных аудиторских и консультационных фирм, торговых домов, туристических и рекламных агентств и т.д.

 

По оценкам РАРА, размеры сокращения персонала в рекламных агентствах Москвы пока, в среднем, составляют около 20%. Учитывая общую численность занятых этим видом деятельности - пока это в пределах 20 тысяч человек, к которым надо добавить еще не менее 5 тысяч новых рабочих мест, которые в последнее время ежегодно создавала интенсивно растущая сфера рекламы и общественных коммуникаций.

 

Это не только закрывает на неопределенный срок какие-либо перспективы системы бизнес-образования и повышения квалификации в области рекламы, маркетинга и связей с общественностью, но и становится серьезнейшим фактором социальной нестабильности в России. Ведь сфера связей с общественностью в любой стране мира в условиях экономического и политического кризиса приобретает особо приоритетное значение. Реклама же - кровеносная система промышленности и торговли, единственно возможный источник финансирования СМИ в рыночной экономике.

 

Думаю, что к аналогичным неутешительным выводам придет профессиональный эксперт, проанализировав сегодня перспективы практически любой сферы российского предпринимательства. На мой взгляд, наиболее тяжелым (и наиболее плохо осознаваемым) последствием нынешнего кризиса станет гибель обслуживающих российский бизнес информационных, исследовательских, образовательных структур. В силу множества причин (прежде всего - кадровых, квалификационных) восстановить инфраструктуру бизнеса гораздо труднее, чем бизнес как таковой.

 

Не менее серьезны и социальные последствия происходящей на наших глазах гибели системы бизнес-образования и повышения квалификации. Ведь хорошо известно, что глубокий экономический и политический кризис в Индонезии (в мае 1998 г. курс индонезийской рупии по отношению к доллару упал в шесть раз и сегодня в стране 17 млн. семей голодают), был как раз инициирован и сопровождался мощными выступлениями потерявшего надежду на будущее студенчества.

 

Автор - эксперт Российской ассоциации рекламных агентств, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, krylov@garnet.ru