События 2000х

 

Эдуард Михневский

"Нам ничего не досталось, но мы всем показали", - заявил на днях Григорий Явлинский и продолжил: "...что представляет нынешняя Госдума. Нам такая Дума не нравится, поэтому всех, кому она тоже не нравится, мы зовем - идемте с нами".

 

Вот такой простой PR-ный ход. Вот такая легкая политическая логика. Вот такой милый народной душе жанр: "Айда, типа, все, кому ничего не досталось!" - "Да куда ж это?!" - "Да знамо куда - за нами!" Ну и уже, натурально, в московском метро, как и по всей, вероятно, стране, уже собирают тетечки подписи за выдвижение Григория Алексеича в президенты республики!

 

А еще говорят, что российские-де политические элиты необучаемы! Врут. Не-ет, осваивают наши политические бонзы современные PR-практики. А деятели, соответственно, PR-пространства решают, как бы им лучше освоить ресурсы бонз. И обсуждают они эти вопросы не где-то в тайных и темных скважинах, а прямо и открыто на доступной всем желающим конференции "Качество и результативность в связях с общественностью", что прошла на днях в рамках "Дней PR в Москве".

 

Впрочем, как это всегда бывает на конференциях такого рода, некоторое число выступающих пренебрегало собственно темой и предпочитало говорить о другом. О чем же? Да все, знаете, о том же самом. О грязных технологиях. Ну и ладно. Однако другие рассказывали штуки прелюбопытнейшие.

 

Глава агентства Р.И.М. и вице-президент Российской ассоциации рекламных агентств Игорь Писарский поделился с коллегами формулой "PR-агентство как механизм формирования заказа". Эта идея плодотворна в том смысле, что творит плоды, то есть - деньги. Представьте: чтобы PR-агентство взялось за заказ, нужны всего лишь три условия. Первое - чтоб был клиент. Второе - чтоб клиент знал задачу и мог ее формулировать. Третье - чтоб он располагал необходимым ресурсом для оплаты ее выполнения агентством.

 

Однако часто выходит так, что какого-то одного из условий недостает. А подчас не достает всех трех. Что тогда делать? Заказы-то нужны! А вот и не ждать милостей от природы, а взять да и самим найти клиента, за него сформулировать задачу для себя и подобрать клиенту таких партнеров по проекту, чтобы вместе они смогли оплатить дорогостоящие услуги PR-менов и PR-вуменов.

 

Так было, например, с проектом продвижения страховой индустрии на весьма недружественном по отношению к ней российском рынке. Тогда собранный по инициативе PR-щиков пул страховых компаний выслушал их предложения, одобрил задачу (по формуле и по содержанию) и скинулся деньгами (у каждой отдельной фирмы денег не хватало).

 

Понятное дело, PR - это не только звучит дорого. Это на самом деле столько стоит. И именно цена услуг побуждает к сугубым размышлениям по поводу эффективности и качества, в частности - относительно критериев оценки меры успеха той или иной PR-кампании.

 

Естественно, ни тиражи распространения информационных буклетов, ни количество публикаций в прессе, ни число упоминаний той или иной компании, товара или брэнда не может быть мерилом успеха деятельности PR-профессионалов. Ибо мера успеха в этом случае есть мера результативности коммуникации, общения с потребителем от имени клиента. Выступившая на конференции руководитель агентства "Имидж-Ленд" Вероника Моисеева выдала окружающим любопытную тайну: де эффективность методов общественных связей бывает порой куда выше эффективности прямой рекламы, какого-нибудь, например, "Пантина Pro V"; свою информацию она подтвердила документально, представив схему оценки этой эффективности.

 

Однако схема была хоть и цветной, но настолько скромного размера, что делать на ее основании выводы о верности подхода госпожи Моисеевой, было более чем сложно. Особенно иностранным гостям, многие из которых, по правде говоря, были поражены серьезностью мероприятия и его размахом.

 

"Зал композиторов" в отеле "Рэдиссон-Славянская", Мраморный зал в Домжуре, разговоры о серьезном... Они-то думали, что предстоит слегка поучить заинтересованных школяров (так, один мэтр из Швейцарии просвещал аудиторию на предмет недопустимости опозданий к клиенту, не говоря уже об откровенном обмане заказчика), а тут все оказалось по-взрослому. Вплоть до обсуждения проблемы "дополнительной оплаты успеха" - пресловутого "success fee". Дело в том, что "Афинский кодекс" IPRA (всемирной ассоциации PR) запрещает PR-щикам получать оплату в зависимости от результата работы. Таким образом, в случае очевидного успеха (подтвержденного результатами опросов продвижения брэнда до, скажем, 1 000 000 новых покупателей) и даже суперуспеха брать с клиентов премию, не предусмотренную первоначальной версией контракта, как бы все равно нельзя.

 

Но берут. В России, например, берут до 90 процентов всех участников этого рынка. Должно быть, по бедности. Сравнительной. Руководитель агентства "Михайлов и партнеры" Сергей Михайлов указал, что сегодня в России нет PR-агентств, чей годовой оборот превысил бы 15 000 000 долларов.

 

Так что как-то само собой получается, что, несмотря на искреннее стремление наших PR-деятелей соответствовать мировым стандартам и понимание того, что вот, дескать, этого-то ну никак нельзя, - ан на самом-то деле и можно. "И вообще, - размышляла (в основном про себя) публика, - быть может, сами установки "Афинского кодекса" нуждаются в изменениях? Или, глядишь, пора уже разработать и принять новый кодекс - "Московский", сообразный реалиям и стандартам восточного PR-пространства?"

 

Но тут появился президент CERP (это европейская Конфедерация PR), седобородый Ричард Линнинг и заявил, что на самом деле российские стандарты очень высокие, порой выше западных, и, стало быть, ничего специфически скифско-азиатского изобретать не стоит, а стоит отметить, что опыт российских коллег уникален и изо всех сил заслуживает международного признания.

 

А когда чуть погодя Ефим Островский заявил, что не только не считает верным ставить суммы контракта в зависимость от успеха кампании, но недавно просто полностью вернул бывшему клиенту гонорар за единственную проигранную им предвыборную операцию, все воочию узрели, сколь высоки российские стандарты.

 

Единственно, что вот только правительственный PR у нас подкачал - в той его части, которая повернута к Западу. Иначе чем объяснить такие некорректные взбрыки всяких там христианских демократов, вставших горой за братских мусульманских тоталитариев в Европейской Парламентской Ассамблее? Ничем иным такие выходки не объяснишь, кроме как явными недоработками лиц и служб, ответственных за правительственный PR на арене, так сказать, мировой политики.

 

А в остальном все вроде бы идет как полагается, а совсем не так, как писал Пелевин в своей головотяпской книжке. Иначе чем объяснить, что всем, и вам в том числе, хорошо известно, что знаменитая уличная биллбордная кампания под великим слоганом "Курение? На это нет времени!" финансируется ведущими мировыми табачными корпорациями. Совместно с правительством Москвы.

 

Кстати, Явлинский-то, похоже, не курит...