В МОСКОВСКОЙ "UNION-галерее", что на Смоленской улице, напротив МИДа, хотя и с опозданием в несколько недель, но все-таки открылась обещанная еще к очередному Первомаю выставка "Из истории рекламы России". Посетителям предстояло узнать (а кому повезло прожить подольше - просто припомнить), что кушал десятки лет назад наш народ как в непосредственно физиологическом, так и в культурно-пропагандистском смысле. Особенное любопытство по понятным причинам вызвал отдельно проанонсированный раздел экспозиции, названный "Все на выборы! История политической рекламы в России". Спору нет, любой объект - одушевленный или нет, становясь предметом рекламирования, приобретает сугубо гастрономические очертания, и тут уже не остается особых различий между плавленым сырком, поп-певицей и будущим мэром города. Однако есть один двусмысленный нюансик: если поглощать тот или иной пищевой продукт, восторгаясь или раздраженно плюясь, выбравший его из числа рекламируемых покупатель будет сам, то по окончании процедуры выборов полити-ческого товара "проглатывать" нам всем придется одну и ту же власть, независимо от того, хотели мы ее "отведать", или нет. Посему вполне понятна особая нервозность, сопровождающая дни, оставшиеся до выяснения вопроса, кто из кандидатов на российский престол "имиджировал" лучше. Понятна тяга к поиску чудных созвучий политических слоганов прошлого и сегодняшних призывов. Пожалуй, именно за катарсисом плавного перехода от магазинной жратвы к единственно верному политвыбору народных масс и следовало отправиться в "UNION-галерею".
Экспозиция, посвященная промоушену творений легкой и пищевой промышленности, не слишком велика, но местами просто изумительна. Выставка заставляет задуматься о том, что в то время, как за воплями базарного зазывалы, облеченными в художественную форму (то бишь за рекламой), всегда скрывается некий блеф ее заказчика, для самого искусства рекламный жанр - едва ли не наиболее честный, поскольку искусство ангажированно, идеологично и склонно к воспроизведению воспитательных функций по самой своей сути. Даже художник, начертавший белыми буквами на черном холсте (или черными буквами на белом): "Я не хотел сказать ничего", стремится ни больше, ни меньше как доказать, что он умен и "продвинут" настолько, что (ух ты!) ничего не хотел сказать. Он тем самым поучает нас: "Не ждите от искусства непременного смысла!", и одновременно рекламирует (иначе чего было выставляться?) свой образ мыслей. То, что рекламирует он, явно менее полезно, чем какие-нибудь сливки или кефирчик, а потому поименованные и безы-мянные авторы плакатов, представленных "UNION-галереей", заслуживают большего уважения, чем наш гипотетический авангардист.
РЕКЛАМНАЯ индустрия 10-50-х годов, продукция которой представлена на выставке в "UNION-галерее", с большей или меньшей навязчивостью разъясняла людям, что, когда и с чем надо лопать, втирать в кожу лица, читать, выписывать и т. д. Причем приемы объяснения были, по существу, теми же самыми, что и сегодня.
Экспонаты сталинской эпохи отмечены нарочито оптимистическим колоритом, изобретательно одухотворяющим харчи, и монументальной афористичностью. "Пейте натуральный кофе N 8" - дает установку плакат художника Н. Мацедонского, выполненный с преобладанием успокаивающих светло-коричневых оттенков по заказу Минпищепрома и изданный Минпищепромрекламой (1949). А вот прямо-таки гиперборейские творения кисти А. Зеленского: на одном величественные лыжники съезжаются к огромным блюдам и вазам с мороженым, расставленным прямо на заснеженном пустыре. Надпись в огромном красном круге гласит: "Мороженое. Требуйте всюду" (1938). На другом изображен ледяной Дед Мороз, держащий в руках рыбину, пачку масла, бутыль молока и банку с законсервированными помидорами. "В хозяйстве лед необходим", - напоминает плакат.
Рекламные опусы овеянных нэпманством 20-х отдают большей меркантильностью и суетливостью. Здесь больше нервозности:"Спешите попробовать папиросы "Эх! Отдай все!" Донской Государственной табачной фабрики имени Розы Люксембург, бывшей Асмолова, Ростов-на Дону". Здесь больше недостойных уверенной в себе фирмы многословных пояснений: "Выписывайте "Деревенскую правду!" Газета разъясняет крестьянам все советские законы. Через губернские учреждения разъясняет все крестьянские споры и недоразумения. Подписчики участвуют в розыгрыше. Будут разыграны до 500 выигрышей, в числе которых: лошадь, корова, двухлемехный плуг" (1926). Но здесь же мы сталкиваемся с примерами впечатляющего синтеза изобразительного и поэтического искусства, востребованного рекламодателями в поисках большей экзальтации покупательного психоза. Вот картинки, представляющие обувной крем с милым названием "Эклипс" (то есть "Затмение"), распространявшийся Генеральным обществом французской ваксы в Москве: бородатый мужик с безумными глазищами вскарабкался на столб, словно спасая от стаи изголодавшихся волков круглую зеленую коробочку с кремом, которую судорожно сжал в кулаке. Под рисунком имеется стих: "Крем "Эклипс" таперя мой, - Мне перечить не моги! Побегу скорей домой, - Во, начищу сапоги".
Поэтическое творчество рекламистов - вообще отдельная тема, которую нельзя обойти вниманием. Здесь можно обнаружить графоманские потуги на экспериментаторство в области ритмики:
"Дайте тепло зимою: Где найдешь его? Обзаведитесь кафельною плитою - Ослепительно, уютно и дешево. Звоните по телефону 1-86-23 днем И вам доставится плита на дом. Звоните телефоном 4-77-27 ночным И получите чудодейственную колонку нарочным.
(Тех. контора инженера Як. Гр. Фрида, Мясницкая, 24, рядом с почтамтом)".
Можно отыскать экстравагантные исторические аналогии с сегодняшним днем:
"Крестьянин хорошо знаком с совзнаками - Со всякими лимонами, лимардами всякими. Как было? Пала кобыла, У женки поизносилась одежонка, Пришел на конный и стал торговаться. Кони идут миллиардов по двадцать... Новые деньги, стоящие твердо, Укрепят хозяйство деревни и города".
Опус проиллюстрирован фигурой бородатого мужчины, с размаху ударяющего перепуганного буржуя в цилиндре тяжеленным круглым рублем, и подытожен такими строчками:
"Буржуй, простись с веселыми деньками - Добьем окончательно твердыми деньгами".
Это, собственно, уже из области "социальной рекламы"?, нечто вроде небезызвестного "Все у нас получится", только в более конкретной и действенной форме.
Но, безусловно, вне сравнений почти что некрасовского маштаба почти что поэма, разъясняющая причины, по которым следует требовать "Чай с избушкой" московского товарищества "Караван". К несчастью, неслабый объем произведений не позволяет нам привести его целиком. Ниже последуют лишь откомментированные фрагменты опуса, приоткрывающего завесу над историей предреволюционной рекламы.
"В деревне Красные канавки Гуляли шибко мужики И пропивали в винной лавке Свои последние портки..."
Канавки постиг глубочайший кризис, сельхозпроизводство оказалось на грани полной остановки, жены и дети безответственных гуляк пухнут с голоду. Но!:
"В ту пору, по дороге в Думу, К ним депутата Бог занес: Он слышит вой, дивится чуду И бабам делает запрос..."
Бабы жалуются народному избраннику на гнусное поведение мужиков и получают успокоительный совет:
"Член Думы им с улыбкой кроткой Не медля дал спасенья план: Чтоб мужики расстались с водкой, купите чаю "Караван"..."
Красноканавкинские страдалицы следуют совету солидного человека, в результате чего пристрастие к спиртному у их мужей мгновенно сменяется привыканием к "Каравану", который оказался прекрасным допингом для успешной работы в сельском хозяйстве. Деревня процветает и хлещет чай.
"Крестьяне пьют его со страстью, И скажет всяк, кто не болван, Что им открыл дорогу к счастью Лишь чай под фирмой "Караван"...".
История о мудром совете парламентария народу завершена, и тут бы самое время перейти непосредственно к выставочному разделу "Все на выборы!" Клиническая актуальность подобного ретро не вызывает сомнений сегодня, когда складывается впечатление, что почти все отечественное искусство по состоянию на весну 96-го сохраняет один-единственный импульс к своему существованию - политагитационную рекламу. Скажем, редкая российская поп-звезда не засверкала на трехцветном небосклоне передвижений концертной суперакции "Голосуй или проиграешь!", призванной будить политически аморфную молодежь рубежа тысячелетий с неменьшей бесцеремонностью, чем та, с которой декабристы когда-то будили Герцена.
Наслушавшись рекламы политического продукта, невольно задумываешься о справедливости рецептуры, в свое время предложенной не дожившим и до первых свободных выборов президента России Виктором Цоем: "Мама - анархия, папа - стакан портвейна". В случае соблюдения оной автоматически отпадает необходимость рекламировать что-либо. Но, увы, и это не выход: неизбежно тотальное несварение желудка и мозгов.
В общем, забредя в идейный тупик, пора бы вернуться в "UNION-галерею". Точнее, пора ее покинуть. Потому что никакого раздела "Все на выборы!" в экспозиции на самом деле обнаружить нельзя. Устроителям оказалось попросту нечем заполнять заранее проанонсированый раздел. Поэтому среди товарной рекламы скромно затесался один-единственный предвыборный плакатик 51-го года: "Воскресенье, 16 декабря. День выборов народных судей и народных заседателей". Арт-активисты в этом случае поступили честнее, нежели творцы современного агитопропа: выбор, которого нет, не рекламируется и эстетических символов оного в истории не остается. А если уж они остаются, то исключительно в форме непоколебимого архетипа: томатный сок - просто красный, и все, творог - просто белый, и все. Поэтому правдивая выставка представляет изображение по-дружески обнимающихся на одном полотне ряженки и сметаны, а солнечная майская улица тут же, за поворотом одаривает гигантским стендом, на котором изображены жмущие друг другу руки Ельцин с Лужковым и начертана надпись: "Москвичи свой выбор сделали". Там, где свободный выбор "сделан" заранее, реклама вроде бы тоже не нужна.
Арсений СУХОВЕРХОВ, "Новая Сибирь"