Изначально заложенное в масс-медиа стремление к широкой аудитории уже многие годы находится в противоречии с потребностями рекламодателя. Последнему массовость аудитории важна только при рекламе действительно массовых товаров, которых становится все меньше. Даже создание имиджа той или иной компании или торговой марки часто рациональнее проводить, ориентируясь не на всю аудитории, а только на определенный ее сегмент (что отражается на высокой доходности специализированных изданий).
В Интернете демассификация аудитории доходит до абсолюта, а потому возникают качественно иные условия для рекламы. Кроме того, поскольку стоимость создания электронных изданий несопоставима с издержками печати или телерадиостанций, реклама остается достаточно дешевой.
Первые целевые рекламные кампании в сети Интернет начали проводить российские акционерные компании в целях поддержания рынка своих акций и раскрытия информации о своей деятельности российским и иностранным инвесторам. В 1997 году на такие рекламные кампании, по оценкам журнала "Интернет", было затрачено в общей сложности не менее 40 000 долларов, при этом наиболее крупные кампании были проведены банком "Менатеп" и ОАО "Уралсвязьинформ". Не менее 10 000 человек посетили Интернет-серверы этих рекламодателей в результате проведенных рекламных мероприятий в Сети, которые таким образом поставили рекорд экономичности рекламных кампаний.1
Развитие порталов и растущая персонификация Интернет-услуг позволяет рекламодателям выхватывать из огромной массовой аудитории целевые сегменты аудитории, которые действительно интересуются рекламируемыми услугами или предметами. Именно эти и прочие прелести торговли и рекламы через сеть стоят в основе концепции "капитализма без трений" Билла Гейтса, описанной в одноименной главе книги "Дорога в будущее".2
В 1998 году объем рынка рекламы в Сети составил 1 млрд. долларов. По некоторым оценкам, к 2000 году крупные компании будут тратить на рекламу в киберпространстве 2,2,3 а через четыре года - 10,5 млрд. долларов.4
Отдельная тема - коммерция в Интернете. Торговля через сеть оказалась настолько выгодным бизнесом, что на новом рынке как на дрожжах выросло несколько крупных компаний, среди которых выделяется уже упомянутый выше концерн Amazon (www.amazon.com). Из-за того, что издержки при торговле через Сеть значительно ниже обычных, покупатели получали серьезные скидки. В 1997 году крупнейшая в мире сеть книжных магазинов Barnes and Noble даже судилась с этой сетевой компанией за право называться "крупнейшим книжным магазином в мире". Кстати, говоря о взрывном развитии коммерции в Интернете, следует упомянуть и о принятых за рубежом мерах по стимулированию развития электронного бизнеса: в США, например, он не облагается налогами.
Все это объясняет мощное развитие Сети в наши дни. Однако помимо этого есть и серьезные сдерживающие факторы. Например, для того, чтобы иметь доступ к Интернету, необходим компьютер, модем и провайдер - компания, которая предоставляет подключение к Сети. Разумеется, необходимо также оплачивать счета провайдера, а на Западе и в некоторых городах России (где есть повременная оплата местных звонков) - также счета телефонной компании. Неудивительно, что планы московских властей ввести повременную оплату телефонных разговоров натолкнулись на яростное сопротивление пользователей Интернета, которым удалось организовать серию публичных акций и добиться отмены этого решения.
По мере того как происходит развитие Сети, на первый план начинает выходить имущественный ценз, т.е. проблема недоступности новых технологий для малообеспеченных жителей (в Европе, США и странах ЮВА) или большей части населения (Россия, Индия, Китай, Латинская Америка, Африка). С этой точки зрения именно сегодня мы можем наблюдать за тем, как формируется новое неравенство, ключевое в масштабах следующего столетия - неравенство в доступе к информации.
Примечания:
Аспин С. Реклама в Интернете: Атака с открытыми глазами //Интернет. 1998. #1 (6).
Билл Гейтс при содействии Натана Мирволда и Питера Райнарсона. Дорога в будущее. Viking / Русская редакция. М. 1996.
Информация взята из рубрики "Цифры и Факты" журнала "Интернет" #1 за 1997 год, адрес номера в Сети www.inter.net.ru/1
Taylor & Jerome. Why Web ads just don't work // ZDNet January 22, 1999 http://www.zdnet.com/zdnn/stories/comment/0,5859,2213840,00.html