Игорь Крылов, профессор АНХ, член Совета РАРА
В последние два месяца стало уже привычным слышать утверждения об огромном падении объемов рекламы, как в натуральном, так и в денежном выражении.
Так, президент РАРА Владимир Евстафьев в конце октября оценил ежемесячное падение оборотов рекламного рынка в 5 раз - с 200 млн.долл. до 40 млн.долл. О трехкратном падении рынка рекламы, ожидающем телеканалы в 1999 году (с 470 млн.долл. до 150 млн. долл.) говорит и обозреватель делового еженедельника "Компания" Татьяна Плотникова ("Компания", 17 ноября 1998 г.).
Между тем, данные RPRG за сентябрь-октябрь не подтверждают утверждения о столь значительном падении рекламного рынка, прежде всего в объемах эфирного времени, количестве трансляций, площадях.
Конечно, реально отследить объемы рынка в денежном выражении не представляется возможным в связи с резким увеличением скидок (по оценкам экспертов, на центральных телеканалах скидки сегодня достигают 70%). Тем не менее, достаточно стабильные объемы рекламы на центральных телеканалах, о которых свидетельствует мониторинг, не дают оснований для выводов о падении рекламных доходов телевидения в несколько раз, даже учитывая подобные экстраординарные скидки.
Действительно, если сравнивать с этим же периодом прошлого года, наибольшее падение рекламного времени произошло на РТР (-131% сентябрь, - 285% -октябрь ). Примерно на 30% сократились объемы рекламы на РТР в октябре по сравнению с сентябрем. Пожалуй, это единственный из центральных телеканалов, ситуация с рекламой на которым выглядит в зеркале медиамониторинга действительно катастрофически. Из дециметровых каналов в подобной ситуации находится только СТС.
Значительно (- 94% - сентябрь, - 159% - октябрь) упали по сравнению с прошлогодними объемы рекламы на НТВ, однако динамика сентября-октября этого года для НТВ не столь трагична - падение в пределах 10%. В примерно аналогичной ситуации ТВ Центр (- 72% - сентябрь, -51% - октябрь) при положительной динамике сентября-октября этого года.
Стабильны по отношению к прошлому году объемы рекламы на ОРТ, а падение объема за октябрь пока не превышает 10%. Наконец, даже немного выигрывают по объемам рекламы по сравнению с прошлым годом ТВ6 и Ren-TV. Особенно привлекательно выглядит ситуация на ТВ6, который по объему рекламного времени почти втрое опережает каналы-конкуренты (за счет межпрограммных вставок с анонсами и рекламных программ "Знак качества" и др.)
Таким образом, общий мониторинг телеканалов за сентябрь-октябрь 1998 г. подтверждает мой вывод о практически стабильном общем объеме рекламы по времени (- 7%) и количеству трансляций (-10%) при ее существенном перераспределении между каналами-конкурентами.
Ситуация с радиорекламой полностью подтвердила мой прогноз в сентябрьском номере "Независимых медиа измерений" о переходе (пока незначительном - в пределах 200 тыс.долл ) рекламных бюджетов от телевидения и прессы к радио. Радиореклама демонстрирует также положительную динамику (+ 22% ) за сентябрь-октябрь 1998 г. Если эта тенденция сохранится, "Золушка рекламы" (как называл радиорекламу Дэвид Огилви) единственная из медиа имеет шансы даже выиграть на кризисе.
В наружной рекламе затраты пересчитаны RPRG с учетом новых цен и скидок и, в отличие от телевидения и прессы, в полной мере отражают реальную ситуацию. Наружка продемонстрировала в сентябре-октябре 1998 г. даже незначительный рост по площадям (+ 5%) и количеству поверхностей (+ 3%). Однако в денежном выражении рынок наружной рекламы в Москве в сентябре-октябре сократился на 40% - с 10.389.420 долл. до 6.258.457 долл. В наибольшей степени, как видно из таблиц, падение затронуло конструкции типа "city-формат" - сокращение затрат на их аренду практически вдвое. Это вполне объяснимо, учитывая, что к размещению на конструкциях этого типа были наиболее склонны крупные западные рекламодатели, а арендная плата за аренду "пакета" - сети конструкций "city-формат" на престижных улицах Москвы оказалась наиболее неконкурентоспособной по отношению к другим носителям - отдельным щитам и т.д.
Наконец, наиболее сложным для объективного анализа по причине, прежде всего, огромного множества одновременно оцениваемых изданий, представляется рынок прессы. Мониторинг прессы в целом за сентябрь-октябрь 1998 г. практически не свидетельствует о сколь-нибудь значительном падении рекламы ни по площадям (- 8%), ни по количеству объявлений (- 7%). Сокращение рекламы в прессе по площадям (-34%) и количеству объявлений (-42%)становится заметным только при сравнении октября 1998 г. с октябрем прошлого года. Да и то очевидно, что это падение произошло в первую очередь за счет женских журналов: "Лиза" (-48,3%), "Vogue" (-29,43%); бульварной прессы: "Мегаполис-экспресс" (-31,35%), "Спид-инфо" (-33,65%); журналов издательского дома "Коммерсантъ" и т.д.
Cамое удивительное для специалиста, анализирующего октябрьскую динамику рекламы в прессе - существенный рост площадей в таких ежедневных общественно-политических газетах, как "Труд"(+73,2%) или "Известия" (+ 43,68%).
Чем его объяснить? Цены тут ни при чем, поскольку общественно-политические издания (за исключением "АиФ"), в отличие от изданий рекламных, в сентябре-октябре цены не меняли. Для объяснения этого рекламного феномена я обратился к базе данных RPRG, чтобы проанализировать сентябрьско-октябрьских рекламодателей газет. Во-первых, рост объемов в октябре надо оценивать на фоне глубокого сентябрьского спада. Во-вторых, оперативно реагирующие на изменение рынка ежедневные издания в октябре смогли найти новых рекламодателей. Для "Известий" это - выставки, значительное количество которых осенью традиционно проходит в Экспоцентре и на ВВЦ. А в "Труд", похоже, наконец пришел тот самый долгожданный отечественный рекламодатель. Во всяком случае, важными рекламодателями октября в газете стали ГАЗ и ЗИЛ. Кроме того, значительные акции sales promotion в "Труде" проводили "Лотто Миллион", "Ростелеком", "Инна-тур".
Среди других процессов обращает на себя внимание явный передел рекламного пирога в компьютерной прессе: из "Мира ПК" (- 113,08%) и "КомпьюТерры" (-39,14%) реклама двинулась в октябре в "Computer-World-Россия" ( +111,53%) и "PC Week" ( +105,78%). Впрочем, не являясь знатоком очень специфического рынка компьютерной прессы, не готов комментировать эти процессы.
А вот отток рекламы из бульварной прессы ("Спид-инфо" и "Мегаполис-экспресс") вполне объясним. В кризисных условиях растет читательский интерес к оперативной политический и экономической информации, что и доказывает происходящий в сентябре-октябре рост розничной продажи ежедневных общественно-политических газет. В худшем положении оказываются еженедельники, в еще более сложном - ежемесячные издания.
Столь же очевидно, что ситуация с реальным положением рекламы в ежемесячных журналах не может быть отслежена по итогам сентября-октября в силу размещения рекламы во многих из них не менее, чем за два месяца. Так что к ним я еще обязательно вернусь.